ملتقي لقانا الصوتي

كيف نشتري العطور في ظل «كورونا»؟

الكاتب : فيصل العامرى

حمل الآن دردشة منطقة تبوك الصوتية
للويندوز للأندرويد

لم تتغير طريقة الإعلان عن العطور الجديدة والتسويق لها وبيعها للعالم، منذ ما يقرب من قرن من الزمان، فطريقة تسويق عطر «رقم 5»، الذي تنتجه شركة المصممة الفرنسية الشهيرة كوكو شانيل، بوصفه بأنه «ذو رائحة جذابة للمرأة العصرية» منذ عشرينات القرن العشرين، هي شبيهة لطريقة تسويق عطر «بلاك أوركيد» الذي تم إنتاجه في 2006 من قبل دار المصمم الأميركي توم فورد، والذي يتم وصفه أيضاً بأنه ذو رائحة عصرية وجذابة، ويعتمد كلا العطرين التابعين لشانيل وفورد على تجربته في المتجر، مما يجعل الزبائن يستحضرون الأفكار والمشاعر من خلال شم الرائحة، الأمر الذي يجذبهم بطريقة ما ويدفعهم إلى إنفاق أكثر من 100 دولار أميركي على زجاجة من الماء المعطر.

وتقول عالمة الأعصاب ومؤلفة كتاب «الرائحة: اكتشاف حاسة الشم الغامضة»، راشيل هيرز، إنه «نظراً لأن الرائحة هي شيء غير مرئي، فإننا نعتمد بشكل كبير على الإشارات الخارجية لكيفية تفسيرنا لما نشمه. فالمعلومات اللفظية والمرئية هي بالضبط ما نحتاج إليه لمساعدتنا على تفسير الرائحة التي نشمها، وإيجاد معنى لها».

وصحيح أنه يمكنك الحصول على المعلومات اللفظية والمرئية عن رائحة ما عبر الإنترنت على جهاز الكومبيوتر الخاص بك؛ لكنك لن تتمكن من شمها عبر الإنترنت، وفي ظل انتشار وباء فيروس «كورونا» المستجد الذي أجبر الناس على التسوق عبر الإنترنت، فإن صناعة العطور قد باتت تواجه مشكلة اليوم.

وتقول نائبة رئيس مجموعة «إن بي دي» الأميركية لأبحاث السوق، لاريسا غينسين، إن أداء بيع العطور على الإنترنت هو بالفعل الأسوأ بين منتجات التجميل الأخرى. ووصفت عملية بيع العطور داخل المتاجر بأنها أمر حاسم بشكل خاص في بيع العطور في الولايات المتحدة، مشيرة إلى أن المبيعات في مارس (آذار) الماضي كانت أقل بنسبة 45 في المائة عن المبيعات في الشهر نفسه في 2019. وقالت غينسين إنه «بمجرد إغلاق المتاجر، انخفضت مبيعات العطور على الفور».

وأكدت ليفي أن الطريقة التي تعتمدها الماركات العالمية وتجار التجزئة لتسويق وبيع العطور ستتغير حتماً بشكل كبير، بعد القضاء على فيروس «كورونا»، موضحة أنه «سيكون عليهم أن يقرروا الإنفاق على التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي وعلى العينات التي تستخدم لتجربة العطر، والتفكير في كيفية تغيير الوضع في المتاجر لتكون أكثر ملاءمة للمستهلكين». وتمتلئ صفحات المنتجات العطرية عبر الإنترنت بالجمل المضحكة، حول الأوصاف غير المنطقية للمكونات والعواطف التي يفترض أن يستحضرها الشخص بعد شم العطر. وفي هذا الشأن تقول هيرز: «إن القدرة اللغوية على وصف العطور عادة ما تكون فقيرة للغاية مقارنة بتجاربنا الحسية الأخرى، ولكننا لن ندرك حقاً ما هي الرائحة إلا إذا قيلت لنا مكوناتها».

وفي ظل أزمة فيروس «كورونا» فإن هناك أيضاً كثيراً من الأشخاص الذين لا يريدون شراء العطور على الإطلاق في هذه الفترة، وذلك نظراً لأنهم لم يغادروا منازلهم منذ ما يقرب من شهرين، معتبرين أن العطر لن يضيف شيئاً لمظهرهم الخارجي في المكالمات التي يجرونها عبر الإنترنت على تطبيق «زوم» على سبيل المثال.

ولكن بالنظر لوجود أشخاص لا يزالون يستخدمون العطور في حياتهم اليومية، فإنه ما زالت أمام العلامات التجارية الفرصة لتحويل الأشخاص الرافضين لفكرة التسوق الإلكتروني إلى متسوقين لا يخافون من فكرة التسوق عبر الإنترنت، وسيعتمد ذلك على ما إذا كان بإمكان الشركات تغيير سلوك العملاء.